Sem querer saber de crise, Hering repete estratégia vitoriosa e eleva de novo seu faturamento, que segue rumo aos R$ 2 bilhões

EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO DA CIA. HERING Ano Faturamento (R$ milhões) Variação (%) 2006 390,0 +4 2007 442,6 +13,4 2008 629,1 +42,1 2009 876,9 +39,4 2010 1.235,1 +40,8 2011 1.647,3 +33,4 Fonte: Arquivo Noticenter   A EMPRESA EM NÚMEROS • Faturamento de R$ 1,64 bilhão (2011) • Lucro líquido de R$ 297,2 milhões (2011) • 8.501 colaboradores • 530 lojas no Brasil e no exterior • 17,5% dos produtos são comprados prontos • 384,3 mil cartões de crédito Hering Store ativos • 9 unidades de produção e 2 centros de distribuição Crise internacional? Risco de desindustrialização? Queda no movimento dos consumidores nas lojas? A Cia. Hering parece não estar nem aí para algumas das principais preocupações da indústria brasileira nos últimos tempos. Pelo menos é isso que se pode imaginar ao analisar os números da empresa em 2011. A centenária têxtil blumenauense, que já se tornou um ícone nacional do setor, contabilizou mais um ano de resultados expressivos. O faturamento saltou de R$ 1,23 bilhão em 2010 – ano em que, pela primeira vez, superou a barreira do bilhão – para R$ 1,64 bilhão, um crescimento de 33,4%. Com isso, a receita da Cia. Hering aumentou em mais de 30% pelo quarto ano seguido (veja tabela ao lado). E a julgar pelo seu apetite, o faturamento de 2012 tem tudo para chegar na casa dos R$ 2 bilhões. Apesar de pressões de custos de matérias-primas como o algodão, clima mais adverso e desaceleração do consumo ao longo do segundo semestre do último ano, a Cia. Hering conseguiu anular os efeitos negativos com aumento de preços e mudanças na engenharia de produtos e cadeia de suprimentos. O bom ritmo de desempenho foi sustentado por uma combinação de crescimento de vendas, expansão de margens e ampliação do retorno sobre o capital investido. Mais uma vez a marca Hering foi a principal plataforma de crescimento da empresa. Sozinha, ela faturou R$ 1,24 bilhão, soma superior à toda receita da companhia em 2010. No último ano, a marca respondeu por 75% do total das vendas. A Hering Store, principal canal de distribuição da marca Hering, encerrou 2011 com 432 lojas. Destas, 85 foram inauguradas ao longo do ano. As lojas próprias da empresa, no entanto, são minoria – apenas 48. A grande maioria são franquias, que já totalizam 384. Elas estão instaladas em shoppings centers, corredores comerciais e bairros, comercializando com exclusividade os produtos da marca, que teve um crescimento de 31,8% nas vendas. “Esse desempenho está relacionado à força da marca Hering que, a partir de seu posicionamento democrático, continua a atrair públicos das mais diversas idades, regiões e classes sociais”, destacou a administração da empresa, em mensagem publicada no balanço das atividades. Pelo menos por enquanto as atenções da Cia. Hering devem mesmo ficar concentradas na expansão da marca Hering. Estudo realizado em 2010 apontou que a Hering Store tem potencial para atingir 604 lojas em todo o país, 172 a mais do que as atuais 432. “O ritmo de expansão (da rede) permaneceu acelerado e deve evoluir junto aos indicadores socioeconômicos e de penetração da marca”, acredita a companhia. Divulgação/Cia. Hering Expansão da empresa blumenauense vai continuar se dando através da rede de lojas Hering Store QUARTETO DE MARCAS CRESCE DOIS DÍGITOS Todas as quatro marcas da Cia. Hering, que são comercializadas em lojas próprias, redes de varejo ou ainda pelas webstores, registraram crescimento acima de dois dígitos em 2011. Além da Hering, cujas vendas subiram 31,8%, Hering Kids, PUC e dzarm. também tiveram aumentos expressivos. As duas primeiras, voltadas ao público infantil, contabilizaram expansões de 41,6% e 26,3%, respectivamente. Ambas não têm a mesma extensão do que a marca Hering. A Hering Kids, por exemplo, tem apenas cinco lojas próprias – três foram inauguradas em 2011. A empresa considerou o desempenho “muito positivo”, reforçando a “confiança na assertividade da estratégia desenvolvida para a marca e nas novas frentes de crescimento a explorar a partir do desenvolvimento da rede de lojas Hering Kids”. Já a rede PUC fechou duas lojas ao longo do ano, ficando com 76 unidades. De acordo com a Cia. Hering, isso se deve a “ajustes necessários para adequar a rede de distribuição ao posicionamento da marca”. Apesar disso, o resultado das próprias lojas e no canal de varejo garantiu o crescimento da marca. A marca dzarm. também computou bons números, apesar de os resultados da loja de bandeira própria – apenas uma – terem sido modestos até então. O principal canal de comercialização da dzarm. são as redes de varejo multimarcas. PARA 2012, CRESCIMENTO DEVE SER MAIS CONTIDO Apesar dos desafios do atual cenário econômico, a Cia. Hering acredita que terá mais um ano de bons resultados em 2012. E como em time que está ganhando não se mexe, a estratégia não vai mudar. Os investimentos no potencial das marcas terão sequência, mas desta vez a Hering Kids deverá ter participação mais efetiva. A meta da companhia é abrir 20 novas lojas da bandeira. Estudos iniciais já indicam um potencial de 200 a 250 lojas Hering Kids em todo o país. Já a Hering Store deve ganhar 75 novas unidades. A dzarm. também terá seu número de lojas próprias ampliado, além de investimentos em marketing. Na PUC, os ajustes na rede continuarão, o que deve ocasionar no fechamento de mais algumas operações. No varejo online, a meta é capturar o alto potencial de crescimento deste canal. Uma nova estrutura de tecnologia, logística e o relançamento das webstores prometem proporcionar mais agilidade no atendimento ao cliente e uma melhor experiência de compra. Mesmo mantendo o atual modelo de negócios, que vem rendendo bons frutos tanto em crescimento de vendas quanto em geração de valor, a Cia. Hering sabe que os resultados de 2012 serão mais contidos em relação aos anos anteriores. “Em função do estágio mais maduro de nossa estratégia e alto nível de produtividade de nossas operações, não esperamos repetir os níveis de crescimento de vendas e de resultados apresentados nos últimos anos”, admite a empresa. MERCADO EXTERNO Desde que mudou seu foco e decidiu apostar em franquias e lojas de varejo, e também em função do aquecimento da economia doméstica, a Cia. Hering “abandonou” o mercado internacional. Hoje as vendas da empresa em outros países somam apenas R$ 21,3 milhões – 1,3% do faturamento total. Fora do Brasil a companhia só não comercializa a marca Hering Kids. São 16 lojas no exterior, espalhadas pela América Latina. Apesar dos obstáculos do modelo de exportação a partir do Brasil, a empresa garante que continua buscando maneiras de explorar o potencial de suas marcas na América do Sul. Em outubro de 2011, foi inaugurada a primeira loja franqueada no Chile. Para 2012, os alvos de oportunidades serão principalmente Colômbia e Peru. Matéria publicada em 07/03/2012 em http://www.noticenter.com.br/noticia/?COD_NOTICIA=16683&COD_CADERNO=0